La comunicación es un activo indispensable para que las empresas, sin importar su tamaño, trasciendan en un entorno comercial de alta exigencia. La razón es simple: están en constante interacción con una variedad de audiencias –internas y externas– que inciden directamente en su evolución y pueden ser aglutinadas en el concepto ‘stakeholders’. Hablamos de empleados, accionistas, prospectos, clientes y la sociedad en su conjunto.
El éxito de dichas interacciones depende, en gran medida, de dos factores: uno, la capacidad de las compañías para generar confianza en esos actores y dos, la actitud que éstos muestren en su contacto habitual con ellas.
En esta dimensión comunicativa figuran como enlace los profesionales en
relaciones públicas (RP), que no son sino expertos en políticas y procedimientos diseñados para construir relaciones de buena voluntad y compromiso entre firmas y stakeholders –especialmente clientes–.
“
Las relaciones públicas, de entrada, son una filosofía social de la gerencia, cuya función consiste en cuidar la reputación de la marca a la que representan. Ésta puede aludir a productos, servicios o personas. Es básicamente cuidar y potenciar las bondades de las marcas de esos productos, servicios o personas”, explicó a Red de Empresarios Visa, Javier Vázquez, socio director de la agencia Tok Relaciones Públicas.
La práctica de las
relaciones públicas, si bien no es tema reciente, ha cobrado relevancia en los últimos años. Esto debido a los altos volúmenes de información que circulan en el entorno comercial, donde los negocios enfrentan situaciones comunicacionales positivas y negativas, que pueden ser determinantes en su futuro inmediato.
“Vivimos en una época de demasiada información, buena, mala o neutral, pero demasiada, y eso hace que estemos expuestos frecuentemente a crisis, ataques o mala voluntad hacia nuestras marcas (…) Tenemos que estar muy listos para hacer frente a este tipo de escenarios. Es por eso que las
relaciones públicas toman una preponderancia definitiva”, comentó en entrevista el experto en RP.
“Una empresa, hoy por hoy, sea pequeña, mediana o grande, no se puede dar el lujo de no contar con un especialista en
relaciones públicas, sea dentro o fuera de la organización”, añadió Vázquez.
Expertos señalan que, en un ecosistema informatizado, el impacto de las opiniones del público gravita en la capacidad de las empresas para atraer y convencer usuarios, suscribir alianzas estratégicas con otras firmas y refrendar su compromiso con el bienestar de la sociedad. No es extraño entonces que, según datos de la consultora Deloitte, 40% de los empresarios hayan asignado –en 2014– mayor importancia a la protección de su reputación que a otras técnicas de mercadotecnia.
Las estadísticas de Reputation Institute confirman el valor de la reputación. De acuerdo con sus datos, el año pasado, 65% de las compañías mexicanas otorgaron a ese concepto un rol prioritario y más del 50%, un mayor peso específico con respecto a 2013.
“Una buena reputación es tanto como la venta indirecta de lo que producen (las empresas). Si tenemos dos vasos de cristal que son exactamente iguales y cuestan exactamente lo mismo, pero uno ha sido mencionado por líderes de opinión en diferentes medios –desde periódicos hasta Internet– y el otro no, el cerebro automáticamente va a escoger el vaso del que han hablado anteriormente. Incluso, si costara un poco más, la confianza que tenemos en la marca, esa buena percepción hacia ella, nos haría elegirlo”, ejemplificó el directivo de Tok Relaciones Públicas.
PRÁCTICAS DE RP A DETALLE
“Las
relaciones públicas se basan mucho en los contactos, que a final de cuentas son entradas a posibles difusiones, ventas, alianzas, etcétera”, explicó. Como lo testimonia esta afirmación, los profesionales de este ramo tienen la encomienda no sólo de fortalecer los nexos de las compañías con sus diferentes audiencias, sino de anclar a nuevos stakeholders relevantes.
La plataforma online Cool Hunter MX profundiza en sus acciones, entre las cuales destacan:
– Comunicación interna. Afianzar las relaciones de los colaboradores con la empresa a la que se deben.
– Diseño de estrategias y campañas de comunicación. Construir proyectos globales de comunicación que acerquen a las marcas con todas sus audiencias.
– Comunicación en línea. Gestionar la forma de comunicación de las empresas en las plataformas digitales.
– Comunicación de crisis. Solucionar conflictos que atenten contra el prestigio offline y online de las compañías.
– Relaciones empresariales y financieras. Preparar reuniones con accionistas, especialistas financieros e incluso, con otros empresarios.
– Interacción con la comunidad. Comunicar las acciones que las firmas realizan en pro del entorno social que las rodea y establecer sinergias con autoridades, asociaciones civiles y por extensión, con la sociedad.
– Organización de eventos. Preparar lanzamientos y eventos de networking, donde las empresas puedan ganar contactos.
– Relaciones con medios de comunicación. Agendar entrevistas con actores relevantes de la ‘prensa’ y dar seguimiento a los contenidos que se relacionen con las firmas a las que representan.
ACCESIBILIDAD DE LAS PyMES A LOS SERVICIOS DE RELACIONES PÚBLICAS
“(
Las relaciones públicas) No eran una disciplina económica en un inicio. (…) En los 80’ fue cuando en México realmente comenzó a explotarse –en Estados Unidos empezó desde los 30’ como disciplina, después de la Gran Depresión–. Ahorita ya estamos abiertos a (esa perspectiva económica) y hay muchos talentos. Entonces, si me preguntan: en términos de presupuesto, ¿qué tan accesible es? Yo creo que hay para todas las empresas, incluyendo a las pequeñas”, dijo Vázquez a Red de Empresarios Visa.
Y agregó: “Habrá algunas compañías que puedan llevar las
relaciones públicas a nivel interno y otras que las puedan tener a nivel externo, y prefieran no generar los pasivos laborales que involucra la contratación de alguien que las gestione, asignándole la tarea a una agencia que se dedique a ello. Yo creo que cualquiera de los escenarios, hoy por hoy, es muy accesible”.
Si las pequeñas y medianas empresas (PyMES) desean construir un área de
relaciones públicas en su propia estructura corporativa, deben contar con la asesoría de especialistas en el tema. El objetivo es tener las herramientas para encontrar a una persona dotada de experiencia, empatía y asertividad para comunicarse con las diferentes audiencias de las marcas.
“Las
relaciones públicas pueden ser llevadas por un solo profesional, cinco o más, dependiendo de que tan grande sea la marca o la cantidad de productos que manejen las empresas. Cuando se tiene un solo producto o servicio con una persona es más que suficiente”, manifestó Javier Vázquez.
Es recomendable, sino es que obligatorio, que el segmento de
relaciones públicas vaya acompañado del apoyo de otras áreas, tales como comunicación interna, marketing y recursos humanos, de modo que tenga los elementos necesarios para mejorar la comunicación intra y extraorganizacional. “Pero también puede ser un área que le reporte directamente a la dirección general, sin ningún problema”, acotó el directivo.
LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO EMPRENDIMIENTO
“A quien quiera poner una agencia de
relaciones públicas, lo primero que le recomendaría es acercarse a alguien que ya tenga una o a la Asociación Mexicana de Profesionales en Relaciones Públicas (ProRP) y comenzar a informarse sobre el tema”, dijo.
Luego debe considerar:
– Tener un acercamiento práctico a la vivencia de las
relaciones públicas, es decir, haber trabajado de cerca con algún profesional –preferentemente–, para familiarizarse con el proceso.
– Prepararse y adquirir más conocimientos sobre las funciones de esta actividad.
– Entender que no se necesita una gran infraestructura para generar un emprendimiento de esta clase. “Las
relaciones públicas son prácticamente de pensamiento y contactos. No hay insumos, hay mentes”, sentenció Vázquez.
– Continuar con el proceso típico de creación de una empresa: diseño de un plan de negocios, búsqueda de financiamiento público o privado, inscripción a Hacienda, constitución legal de la compañía, etcétera.
“Cada vez hay más necesidad de
relaciones públicas, porque cada vez se abren más empresas. Necesitamos más profesionales y por ende, más emprendedores”, concluyó el representante de Tok.
Disponible en:
Red de empresarios VISA
